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小传单创造大营业额——房产网络营销推广案例

   日期:2020-01-08     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:652    评论:0    
核心提示:以派发总价值8000多元的传单页为代价,达成了住宅推销额7000多万的总营业额,到底可不可能?  派单,是房产网络营销推广中的一
以派发总价值8000多元的传单页为代价,达成了住宅推销额7000多万的总营业额,到底可不可能?


  派单,是房产网络营销推广中的一个常用宣传方法,主要由生意职员携带、在肯定范围内做针对性发放,尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。


  济南幸福园推广策划公司在对‘派单’窍门的采用流程中,逐步积累了部分经验,愿与业内人士交流、共享。


  请先看这组数据:

楼盘名称建筑面积(㎡)推销均价(元/㎡)主要传播方法成本(单价\总印量)实质成效(单页发放量\房屋成交量)
鲁贤家苑约4万1990.00传单页派发0.15元/份;3.5万份7500份/月;36套/月
鲁铁1号约2万2480.00传单页派发0.18元/份;3万份4000份/月;25套/月
一方雅居约3万2580.00传单页派发0.14元/份;4万份5000份/月;12套/月

  几年来,房产项目的推广策划、广告策划已是海量智业公司的要紧生意内容,成功案例也在各大专业期刊上纷纷亮相,但只须容易剖析一下他们的案例,便会发现一个共同点:高加入换来高收益,广告、案场包装等各项推广成本一般很高。


  而大家认为,并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经加入了很多推广成本,更不是说只须加入了很多广告费就肯定可以卖得很热门。


  以上表格中所列内容,是大家公司2002年度在济南加盟推销的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个地区。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等,因而在自己的实战操作中也出现了共性的部分,其中最突出的一点即——用极少的宣传加入获得了最佳的推销营业额。


在大家接手这三个楼盘后,大家进行了很多的剖析和调查研究,尤其在进行了项目所处地区居民性质摸底调查之后,大家得出了一个看似容易却十分要紧的结论:无须在大众媒体进行大的加入,只须将楼盘信息准确传递到目的顾客群即可;而传递信息的主要方法就是——派单。


第一部分 济南房产市场基本状况

  一、市场基本状况


  ·济南房产市场需要量很大,3年来维持较高的增长速度,预计5年内需要总量约为400万平米。


  ·定位过于雷同,大多集中在2000-4000元左右的中高端房地产范围内,商品同质化现象比较紧急,已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住,有人没房住”的现象将在肯定时期内持续存在。


  ·济南花费群体总体购买力不强,对中高端楼盘的消化能力有限。


  ·几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场,阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平方米以上的航母级规模,并都有超大型集团背景支持,角逐日趋激烈。


  ·现在济南市场的一般住宅项目,每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。


  ·住宅商品的分层花费和身份辨别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是顾客追求品质生活的又一集中体现,打造同质阶层之间交流和沟通的空间,是地产商开发项目的新关注热门。


  ·伴随家庭结构的容易化和家庭生命周期起始阶段(男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段)的推迟与延伸,以及购房者年青化趋势,使得小户型市场需要量猛增,而75-90平方米的户型占整个济南市场不足25%,市场缺口巨大。


  ·相当部分开发商开始看重推广加盟和策划咨询公司,纷纷引入并长期合作,但由于海量推广公司实力参差不齐,失败案例屡见不鲜。


  二、顾客简析:


  ·济南的花费群体受传统思想影响较大,喜爱实实在在的东西,花费心理及花费行为相对保守,呈内敛方法;2000年以后,伴随广告及各种推广定义的引导,其接受新事物的能力有肯定的进步。


  ·购房心理处于初级向中级进步的过渡阶段,尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右,顾客会反复比较各项因素以不同项目优劣;但购房周期呈现递减趋势。


  ·价钱(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者分析的首要因素。同时也存在肯定的从众心理。广告和售楼职员的解说都会对顾客产生影响。


  ·济南购房者有一个要紧特质:购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。


  ·购房行为是一种顾客介入度非常深的花费行为,顾客在购房的同时也是购买一种生活方法和其他人对其购房行为的认可,尤以中、高端项目的花费群体为甚。


  ·济南的顾客比较缺乏房产方面的常识(呈现上升趋势),他们对自身真正需要什么样的房子并不十分了解,对于资金投入、升值等理念仍然模糊。引导性花费在济南地产市场中极为要紧。


  ·顾客不加选择的集团购买年代基本结束,市场进入个人购房年代。


第二部分 案例具体剖析


  在对济南的市场情况有了粗略的认识后,大家以鲁铁1号项目作为剖析重点。


  在大家接手此项目之前,曾有一家加盟公司与开发商合作,但在近6个月的推销时间里,推销营业额极不理想,实质推销套数为x(个位数)套。大家知道,这决不仅仅是项目自己的问题。由于每一个城市的本土开发商都是具有肯定市场意识的,对行情都是有肯定知道的,因此,再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过不靠谱(外地资金投入商除外)。而大家对这些项目的评价也很统一:重在操作。没有卖不好的楼盘,只有做不好的推广。以下是大家对鲁铁项目的总体认识:


  1、项目SWOT简析—— 劣势和威胁:


  ·因前期各种起因造成楼盘推销周期过长,影响力较弱


  ·项目规模偏小,难以形成整体规模优势


  ·堤口路两侧角逐对手海量(500米地区内在售项目共9个),在价钱及配套等各方面均无优势


  ·因是开发首个纯市场项目,开发企业口碑力较弱


  2、项目SWOT简析—— 优势和机会:


  ·小区自己品质较好


  ·现房即可入住


  ·项目区位较好:济南新总体规划颁布,新城区确定西部,小区门前堤口路成为要紧通路


  ·作为铁路企业,实力强、家底厚,在铁路系统范围内信誉极高


  注:角逐项目海量,也恰恰说明地区内的需要量大。


  3、目的花费群行为剖析


  A、认同本案的动机


  ·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案


  ·与角逐个案比较后,认同本案价值


  ·地区性顾客想在此长久居住者


  ·认为本地区具有远景、地段进步有升值潜力


  ·信任开发商的企业规模和经济实力


  B、排斥本案动机


  ·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案


  ·经济能力不足


  ·地区性顾客不想在此长久居住者


  ·对本案地区的进步前景不看好


  在长期的推销实战中,大家认为,目的花费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义,目的花费群体的明确界定对于控制推销周期、拟定传播方案起着决定性功效。


  在对项目有了总体认识之后,大家飞速对目的顾客进行了简要描述:


  A、职业收入描述:


  ①、从事IT、推广、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士;


  ②、国家垄断及能源行业(铁路、石油、电力、电信等)的固定职工,其中,铁路职工为重中之重;


  ③、私营企业主或三资企业中层职员;


  ④、特殊人群。


  收入描述:家庭月收入3500以上,家庭总储蓄25万以上。


  B、年龄描述:


  主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间,男性。


  C、家庭描述:


  家庭总人口约为3-5人;


  家庭结构容易,大多呈现家庭核心化趋势;


  为子女的成长选取一个良好的人文环境,是核心化家庭购房分析的首要因素。


  D、置业目的


  改变居住环境或为子女购房;多为一次置业。


  E、所属地区


  堤口路以北、以西全部地区,以东、以南各1.5公里范围地区。


  注:就在离基地位置500米处,就有较大规模老铁路宿舍区,计50余栋楼,3000多户;因房屋老旧,有部分人正急于探寻适合房源。


  当目的花费群体的理论定义逐步具体和现实起来之后,大家不仅明白了前期为啥投了近20万广告费如泥牛入海(对房产项目而言,当角逐对手近在咫尺时,如果自己商品没有鲜明优势和独特的推销主张,那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的;由于看房人会在广告的引导下,把周围所有项目看个遍),更明白了大家应该如何解决:


  1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的传单页,由专业职员到附近地区做登门派发和讲解;针对角逐对手多且完全同地区和价钱无优势的情况,大家以建筑水平和企业实力为创意出发点。传单页正面为感性文案:


  “如果大家不说,或许您永远都不会知道,


  鲁铁1号用的砖是粉煤灰蒸压砖。


  这种砖有大量的优势:保温、隔热、吸音、强度高;


  但它也有个大缺点:价钱高——比一般砖每块要贵将近2毛钱!

  大家用了,而且大家并没有把因此增加的成本转嫁给顾客,


  由大家鲁铁自身承担了!

  或许一块砖说明不了什么问题,


  但哪一个楼盘不是一块砖、一块砖的建起来的?


  大家觉得,如果楼房本身的建筑水平上不去,


  其他任何东西都无从谈起!

  为了能把每个项目做好,


  大家下了大量功夫,费了大量心思,


  哪怕把工夫下在您根本看不到的地方,


  由于大家知道好房子不是吹出来的,


  是干出来的!

  恰如同这块砖,鲁铁人正默默付出、认真承诺着……”


  大家还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念:实力兑现承诺 执着铸就精品。在今后的时间里,这句话将运用在鲁铁公司自己和楼盘的全部宣传推广中。


  2、推出“鲁铁房地产铁路系统推广展示月”活动,3人左右的活动小组,携带展架、展板及宣传资料,到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。


  当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全方位展开3个月之后,总计发放单页约12000份,实质签单75套,而所消耗传单页的总成本是2000多元。


  而在同期,济南市两大主要平面媒体广告价钱为:

报刊名称版面规格发布式样版位价钱
《齐鲁晚报》1/4版(通栏)8×23㎝套红一般内页版位约23000元
《济南时报》1/4版(通栏)8×23㎝套红一般内页版位约16000元

  两相对比,成效自现。


  在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中,基本都是以派发单页唱主角,辅以条幅、路牌等工具,均达成了较为理想的推销营业额。其中,鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段,大家推出了以‘尾盘集中赢’为主题的营销性质传单页,经过鲁贤项目组全体职员的努力,达成推销近150套、总额近4000万的好成绩;而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始推销,且处在重重包围之中(500米范围内在售项目10个),但仍获得了月均12套的好成绩。


  至此,在4个月(总共10个推销月:鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月)内,以派发总价值8000余元的传单页为代价,达成了加盟推销额7330余万元的总营业额。


第三部分 收获与领会

  通过这三个楼盘的精心运做,大家在派单窍门的运用上有以下收获想与大家交流和共享:


  1、准则派单说词。在派单中,有一个尤为重要但又极易被忽视的重点:派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才可以达到最好的传播成效。大家公司的生意代表(派单职员)均受过正轨培训,是有针对性的发放并附带讲解,大家拟定了15秒、30秒、2分钟准则推介说词(即用最简单的语言将楼盘的最大卖点进行了概括),在将单页传递的同时,进行尽可能的讲解;但是,2分钟是界限,多了就不可以说了,要把有意向的顾客抓紧时间带到更具有推销环境的售楼现场,让更有推介能力的售楼职员去接待。


  2、派单点的选择。目前大多数楼盘的发单还是‘街头拦截’式,这种方法已愈来愈成为大家所厌恶的对象,不仅丢弃率极高(75%以上)以至影响市容,而且也不科学。


  3、生意代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业职员去猛发一通,专业推广公司的优势也可在此体现。在幸福园推广公司,有专门的培训和管理规程来使生意代表们尽情发挥,有潜力的会被提高为置业顾问。大家这里的一名生意代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水,但他仍然在踏踏实实地派单,由于他知道的能力和公司供应给他的平台。


  4、传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了,单页剩下一大堆;或是发着发着发光了、再急着加印的状况,这是由于操盘者对楼盘推销周期、目的顾客群特质、来客成交比例等数据推断不准确造成的,当然,有大量状况下是其负责人想都不想或说根本不知道该如何去想,就直接开印了,印刷厂的人都了解,每次印十万都快成济南楼盘印单的‘准则’数目了。这里面有很大的经验成分,但也并非无规律可循。


  5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言,能引起兴趣,打个电话咨询一下,这个单页就是成功的。第一,万万不可以将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面,第二,咨询电话打进去之后,顾客能否到现场看房或说成交,那就是楼盘品质和售楼职员的水平问题了。另外,对于反馈成效不可以重‘量’而轻‘质’,在鲁铁1号这个项目上,单页发放的来电、来客数目都不大,但水平极高、意向极准,或许创造了济南房产推广中的一个奇迹,2002年11月—2003年1月之间的3个月内,每派单160张成交一个顾客。


  派单是网络营销推广中极微小、极容易的部分,但就是这样一个微小的部分,若运用得当亦会有大大的收获,况且看似容易、实则学问多多。


  针对楼盘的传播推广,我想再给开发商和同行们提几个醒:


  1、不可以过分夸大广告在房产项目中的实质功效,不可以泯灭项目自己的优势,如果项目自己存在重大缺陷,广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。


  2、房产商品因总额太高,因而在购买时的关心和慎重程度上大大超越其他商品(包括汽车),是现在国内花费品中‘关注度’最高的商品,而且大家常识愈来愈丰富、心态愈来愈理智,没有顾客会仅仅由于你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩,或是一个定义提得有深度、有文采,而会直接提着钱来买你的房子。


  3、节省的推广本钱就是收益。在当今的市场态势下,幸福园推广公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点,成立后的服务宗旨就是:专业、严谨、高效、节省。尤其是第四点——节省。目前的大量推广公司、广告公司都有一个一样的‘问题’——尽可能让广告主多投广告费,并口口声声说是为给开发商塑造品牌,其实房产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样容易,市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌,不过是在借机推广自身、多赚点钱而已。


  4、广告只是传递信息,能否完成推销,重要在推销现场。在目前的楼盘推销中,说错一句话、说晚一句话,就有可能永远的丢掉一位顾客;如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理软件的推销队伍,7000多万绝对是“不可能完成的任务”。


  对于中、小型住宅项目,需要的一般不是‘广告’,而是‘准告’;不是大众媒体,而是‘小众媒体’——仅需将信息准确地传达到目的顾客群中的每个个体上。


  说到底,本文所谓的‘小传单为何创造大营业额?’不过是一个契入点,最期望能引起大家的理性考虑,只须真正用心并真正站在专业的角度上,就可以把一些看似‘常规’的、‘没劲’的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。


  派发8000多元的传单页,卖了7000多万的房子,你目前觉得可能了吗?


第三部分 收获与领会


  通过这三个楼盘的精心运做,大家在派单窍门的运用上有以下收获想与大家交流和共享:


  1、准则派单说词。在派单中,有一个尤为重要但又极易被忽视的重点:派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才可以达到最好的传播成效。大家公司的生意代表(派单职员)均受过正轨培训,是有针对性的发放并附带讲解,大家拟定了15秒、30秒、2分钟准则推介说词(即用最简单的语言将楼盘的最大卖点进行了概括),在将单页传递的同时,进行尽可能的讲解;但是,2分钟是界限,多了就不可以说了,要把有意向的顾客抓紧时间带到更具有推销环境的售楼现场,让更有推介能力的售楼职员去接待。


  2、派单点的选择。目前大多数楼盘的发单还是‘街头拦截’式,这种方法已愈来愈成为大家所厌恶的对象,不仅丢弃率极高(75%以上)以至影响市容,而且也不科学。


  3、生意代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业职员去猛发一通,专业推广公司的优势也可在此体现。在幸福园推广公司,有专门的培训和管理规程来使生意代表们尽情发挥,有潜力的会被提高为置业顾问。大家这里的一名生意代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水,但他仍然在踏踏实实地派单,由于他知道的能力和公司供应给他的平台。


  4、传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了,单页剩下一大堆;或是发着发着发光了、再急着加印的状况,这是由于操盘者对楼盘推销周期、目的顾客群特质、来客成交比例等数据推断不准确造成的,当然,有大量状况下是其负责人想都不想或说根本不知道该如何去想,就直接开印了,印刷厂的人都了解,每次印十万都快成济南楼盘印单的‘准则’数目了。这里面有很大的经验成分,但也并非无规律可循。


  5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言,能引起兴趣,打个电话咨询一下,这个单页就是成功的。第一,万万不可以将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面,第二,咨询电话打进去之后,顾客能否到现场看房或说成交,那就是楼盘品质和售楼职员的水平问题了。另外,对于反馈成效不可以重‘量’而轻‘质’,在鲁铁1号这个项目上,单页发放的来电、来客数目都不大,但水平极高、意向极准,或许创造了济南房产推广中的一个奇迹,2002年11月—2003年1月之间的3个月内,每派单160张成交一个顾客。


  派单是网络营销推广中极微小、极容易的部分,但就是这样一个微小的部分,若运用得当亦会有大大的收获,况且看似容易、实则学问多多。


  针对楼盘的传播推广,我想再给开发商和同行们提几个醒:


  1、不可以过分夸大广告在房产项目中的实质功效,不可以泯灭项目自己的优势,如果项目自己存在重大缺陷,广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。


  2、房产商品因总额太高,因而在购买时的关心和慎重程度上大大超越其他商品(包括汽车),是现在国内花费品中‘关注度’最高的商品,而且大家常识愈来愈丰富、心态愈来愈理智,没有顾客会仅仅由于你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩,或是一个定义提得有深度、有文采,而会直接提着钱来买你的房子。


  3、节省的推广本钱就是收益。在当今的市场态势下,幸福园推广公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点,成立后的服务宗旨就是:专业、严谨、高效、节省。尤其是第四点——节省。目前的大量推广公司、广告公司都有一个一样的‘问题’——尽可能让广告主多投广告费,并口口声声说是为给开发商塑造品牌,其实房产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样容易,市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌,不过是在借机推广自身、多赚点钱而已。


  4、广告只是传递信息,能否完成推销,重要在推销现场。在目前的楼盘推销中,说错一句话、说晚一句话,就有可能永远的丢掉一位顾客;如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理软件的推销队伍,7000多万绝对是“不可能完成的任务”。


  对于中、小型住宅项目,需要的一般不是‘广告’,而是‘准告’;不是大众媒体,而是‘小众媒体’——仅需将信息准确地传达到目的顾客群中的每个个体上。


  说到底,本文所谓的‘小传单为何创造大营业额?’不过是一个契入点,最期望能引起大家的理性考虑,只须真正用心并真正站在专业的角度上,就可以把一些看似‘常规’的、‘没劲’的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。


  派发8000多元的传单页,卖了7000多万的房子,你目前觉得可能了吗?

  欢迎与作者探讨您的看法和看法,作者为济南幸福园推广策划公司、济南天骄伟业广告公司企划总监,联系电话:0531-8922998,电子邮件:dafei1978@peoplemail.com.cn

 
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