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分析嘉里粮油品牌方案

   日期:2020-01-10     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:576    评论:0    
核心提示:  1931年,宝洁公司的一名一般职员尼尔.麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的办法,进行多品牌经营。这一建议被采纳,以“
  1931年,宝洁公司的一名一般职员尼尔.麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的办法,进行多品牌经营。这一建议被采纳,以“品牌经理”为核心的推广管理体系打造,从而开创了多品牌经营的新年代。宝洁的成功源于品牌管理,而国内国内也同样存在着一家以多品牌经营获得辉煌营业额的企业,这就是以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油(中国)有限公司。

  在食用油行业,嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座,而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼现在也占据全国十大食用油品牌排行榜之列。从1994年开始的一年一度的全国主要城市花费品调查中,金龙鱼品牌知名度比排行榜第二的角逐品牌高5倍;是顾客心目中最好品牌,金龙鱼比排行榜第二的角逐品牌高8倍。用嘉里粮油(中国)有限公司董事兼总经理李福官的话说,其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超越了从第2名到第10名的市场份额总和。如果再加上其他13个品牌的销量,嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。


●多品牌方案:“嘉里”有16朵花
  嘉里粮油有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的独资公司。开创者郭鹤年,马来西亚华裔,以“亚洲糖王”和酒店业巨子享誉世界。郭兄弟集团创立于1949年,最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。

  1974年,郭兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司,“嘉里”是郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛生意的标志。嘉里粮油有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个资金投入公司。  

  1990年,嘉里粮油资金投入的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产,它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。首次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。

  1993年,中国取消了平价油的政策,油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占市场,价钱甚至低于散装油价。底价格的政策使得金龙鱼获得了成功,还为自身取得了顾客心目当中的根深蒂固的印象:金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。 

  1996,金龙鱼开始在全国重点布局,嘉里粮油先后建成了七大粮油生产基地,覆盖全国市场,构成了中国最庞大的粮油生产加工体系,它们分别是:南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司。

  2000,金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的定义,金龙鱼也提出了健康、高端的定位。

  2001,金龙鱼占有市场50%以上的份额,累计推销5亿瓶,总推销额达到60亿元。市场中的10大品牌,金龙鱼系列占有3个。

  2002年7月29号,金龙鱼推出“1:1:1”由:精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。

  多品牌方案是金龙鱼成功的一个要紧举措。在品牌建设上,金龙鱼仿效宝洁公司,打造了一个金字塔式的品牌王国,进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中,金龙鱼是一个多品种的商品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场营销,虽然有自身不一样的品质不同,但却轻易在专业性上给角逐品牌机会。于是,在每个市场细分中,金龙鱼都推出了一个代表性品牌:如元宝是豆油品牌,鲤鱼是菜油品牌,胡姬花则是花生油品牌,“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油。市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、减少胆固醇的高端的健康食用油。最大化的细分市场,最大化的满足不一样的花费需要,追求最大化的市场收益。

  截止到2002年底,金龙鱼系列共推出了16个品牌,除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外,还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。

  嘉里粮油的多品牌方案获得了巨大的成功。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的推销统计显示,推销前10位的食用油品牌中如图所示,嘉里粮油的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼位列其中,累计市场占有率38%。

●海量品牌为哪般?
  金龙鱼系列品牌的推出是有其策略分析的。他们了解地看到食用油市场不可能是独家垄断的,面对角逐对手咄咄逼人的态势,为了在激烈的市场角逐中获得优势,以获得最大市场占有率,金龙鱼推出了16个品牌的商品参与市场角逐。

  领导品牌塑造领导形象

  金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌,同时也是一个多品种的品牌商品,有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种。嘉里粮油期望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家,把金龙鱼定位为食品油的高端商品。因此,为了维护第一品牌的形象,金龙鱼是不会把商品延伸到中、低端市场的。在现在市场角逐激烈、商品趋同、客户权利上升的新年代,顾客花费商品已经不在是为了满足需要,而是为了满足欲望。花费是一种渴望,由欲望驱使。商品的真正收益来自于满足大家的欲望,而不是需要。而要使商品从满足需要型转到满足欲望型,需要品牌资产——购买超越基本需要类商品的理由。这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场,那样低档商品的形象通过品牌效应势必会波及到高端商品上,就会对顾客心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击,损害到金龙鱼的品牌资产。由于,在顾客的头脑中,高品质是不等于底价的!而为了不失去份额巨大的中、低端市场,明智的做法就是推出新的品牌,强占这一市场。

  底价品牌应对价钱战

  说到食品油行业的价钱战,就需要知道一下金龙鱼的主要角逐对手福临门。福临门是中粮集团全力塑造的品牌,现在市场占有率仅次于金龙鱼。中粮集团原是嘉里粮油的要紧合作伙伴,也是其资金投入方之一。1995年,中粮集团决定另起炉灶,以“福临门”品牌进入收益丰厚的小包装食用油行业。中粮集团用20亿塑造福临门的生产布局,在沿海一线由北向南重点布局,天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。1998,这个时候候,经过三年对市场的“深耕细作”,福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额,成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。自从2001年底,中粮交易了所持有的“金龙鱼”的全部股权后,向外面表达了集中资源和精力全力塑造“福临门”品牌的决心,同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的年代。

  由于福临门是中粮的子弟兵,享受国家的原料配给;有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂;有完整的产业链,从榨油到毛油到精油提炼,再到包装,所以具有本钱优势。在同样规格的油的定价上,福临门一直比金龙鱼要低1元到3元。自从福临门进入小包装食用油市场以来,每年都要发动大的价钱大战,其市场营业额的获得要归功于价钱战,其中体现最为激烈的就是2001年9月,在全国的100多个大中城市,数万家超市的福临门食用油价钱气体跳水。福临门已经把价钱战术进步成了他们的核心角逐策略。

  金龙鱼是不想打价钱战的,其市场份额占得最多,减少一块钱,对他们来说的损失至少得好几亿元。同时也是出于维护品牌形象的需要,不可以由于价钱战影响其“食品油专家”的定位。

  为了应对价钱战,而又不可以损害到金龙鱼的品牌形象,嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价钱角逐。

  在这样的品牌方案下,金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌,受到其他品牌的支持和保护,在以往的食用油的价钱战中,金龙鱼的价钱一直很坚挺,就是得益于嘉里的其他品牌在旁边摇旗呐喊,其他人降价,嘉里的其他品牌降的比它还多,一连串品牌的降价使得对手无还手之力,而金龙鱼则离得远远的价钱角逐的纷扰。

  角逐品牌紧跟角逐对手

  1998年初,就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花,向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花“创造”了“特香花生油”的定义。由于国家准则的花生油只有3种级别:二级油、一级油和浓香。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾,同时提出花生油具有营养保健功能。

  鲁花确定了稳打“健康”品牌,倡导绿色花费的理念,几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下,鲁花的品牌和形象得到确立。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的方案的体现。

  尽管受到质疑和指责,鲁花花生油在市场上的反应则捷报频传。在北京,花生油渐成流行,以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位,近51.4%的顾客都食用花生油;在金龙鱼的大本营华南重镇广州,鲁花的推销量2000年达到5万吨,2001年,这个数字翻一番。

  另外,鲁花“手掰花生”标志也成了广大顾客心目中的优质花生油的代名词。鲁花现在已稳居小包装食用油市场占有率第三位。

  鲁花的成功定义推广,蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地,使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位,同时为了防止金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油角逐,推出了其专业花生油品牌胡姬花,期望采取与鲁花相同的方案,扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺,去争夺鲁花的市场。这种依赖推出与角逐对手相类似的品牌,变被动为主动,既可以保护核心品牌的市场,又强占了角逐对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出,但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花角逐所没办法起到的用途。

  新产品牌发展新市场

  新的市场变幻莫测,如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌发展新的市场,等市场条件成熟以后,再以金龙鱼品牌进入。在推出“元宝”品牌进入豆油市场、“鲤鱼”品牌进入菜油市场都是出于这种分析的。当然这样的方案要获得成功需要要有强大的实力作保证,要有行业专家的技术,健全的推销互联网,优越的品牌优势。这样才可以使新产品牌顺利推广,在条件成熟时,将金龙鱼定位为高端商品,与原有品牌互动,形成整体优势。

  地区品牌形成地区优势

  国内的市场环境尽管经过几十年的进步已日趋开放、公平、合适,但不可以否认仍然存在一定量的地方保护主义。天津的出租车基本是夏利,上海的出租车基本是桑塔那,武汉的出租车基本是富康,可以看出地方保护是存在的。如果以全国性的品牌进行推广会有肯定的困难程度,而嘉里的方案是继续以金龙鱼为全国性品牌面向全国推广,同时,在某些地方设立分厂,生产地区品牌,从而形成地区优势。如上海嘉里粮油工业有限公司主要生产“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油、“元宝牌”精炼大豆色拉油、“鲤鱼牌”精炼菜籽色拉油,以及“嘉龙”(调和油)、“万黛兰”(大豆色拉油)出售江、浙、沪三区域。依赖地区品牌获得了推销收入11.8亿的营业额。

●品牌架构:明确且独特
  品牌架构就是实行多品牌策略的企业品牌之间的构成状况以及品牌关系、品牌定位。打造合适的品牌架构有利于整理资源。没有一个明确的品牌架构,品牌之间的互动与资源的整理就不轻易达成。盲目的延伸与拓展,非但不可以借助好品牌资产,还有可能因对核心品牌造成损害而使之贬值,一盘散沙的品牌架构会造成资源的很大浪费。相对来说,金龙鱼的品牌架构是明确且独特的。嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展有限公司,负责嘉里粮油所有食用油品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、推广策划及广告宣传等事务的市场管理公司。打造了全国性的推广互联网,成功达成对16个品牌的统一管理。

  品牌定位:一个与十五个的故事

  根据嘉里粮油的品牌定位:

  金龙鱼是综合性强势品牌,其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌,元宝是专业的大豆色拉油品牌,鲤鱼是专业的菜籽油品牌。

  金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌,其他是地区性角逐品牌(嘉里粮油对地区性角逐品牌的部署是:当其他品牌发起价钱角逐时,金龙鱼商品的价钱维持稳定,地区性角逐品牌则将价钱下拉加入角逐)。

  金龙鱼是高端品牌,其他是以中、低端市场为主的品牌。

  金龙鱼是核心品牌,胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌,其他是三线品牌。

  这样的品牌定位保证了商品的延伸,又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。从表中可以了解地看出嘉里粮油的品牌定位是合适有序的。


金龙鱼系列品牌定位表


  品牌关系:角逐且协同

  金龙鱼推出了16个品牌参与市场角逐,而且金龙鱼系列出现了自身商品与自身商品直接角逐的状况,如金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接角逐。这是与宝洁公司多品牌策略不一样的,宝洁公司尽管也主张品牌之间相互角逐,但其品牌定位是不重叠的。譬如洗发水商品功能定位是不同的,也就是说,飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突。然而,金龙鱼由于是综合性品牌,必定会与专业性品牌直接角逐。

  金龙鱼对此的讲解是:目前的市场不可能是独家经营,与其等角逐对手和自身争夺市场,不如自身先设置角逐对手,依据市场需要,在不一样层面,从高到低,在不一样品种上,设立不一样分支品牌遏制角逐对手的进步。于是从金龙鱼开始,渐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

  金龙鱼鼓励品牌之间进行角逐,但并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体,而不人为地将市场不同对待,有机地将主力品牌与专业品牌相结合,发挥整体优势,争取达到最好的成效,有效的整理可以做到:占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不一样花费层目的客户。如在应付价钱战中就体现了金龙鱼品牌整体的优势。依赖二、三线品牌的大幅度降价,与对手展开价钱战,使对手疲于应付,而金龙鱼却可以在高端免受价钱战的影响,以高质高价取得市场,从而巩固其在顾客心中“食品油专家”的定位。


●品牌价值:一枝独秀的尴尬
  品牌价值就是企业商品或服务为顾客所感知的价值。品牌价值=品牌资产/价钱。推广的真正目的就是打造品牌资产,持续地支持、增强和提高品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种服务和商品为人所感知的资产越多,其品牌价值就越大,企业也就可以从商品或服务中索取的更多。

  10多年来,金龙鱼的经营思路始终坚持“不求挣钱,只求推广,普及健康,做大品牌”。与此同时,金龙鱼不仅加入很多的电视、报纸广告,宣传食用油常识,带给大家更多、更科学的用油常识,而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作,全方位推进国人向健康食用油方向进步。有利地促进了“放心油”的推广,打击了劣质油,防止了大家受毒油的风险,保护了大家的健康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象,提高了品牌价值。“金龙鱼”10年积累加入宣传成本近5亿元,努力改变国人花费习性,积极倡导卫生、健康的烹饪方法,是中国小包装食用油真正的倡导者与发展者。可能,大家可以毫不夸张地说,是“健康”这一品牌核心价值收获金龙鱼品牌,是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼取得了市场。作为中国小包装食用油定义的最早传播者,金龙鱼食用油不仅完成了大家小包装食用油的启蒙教育,而且用它的进步改变了一代人的用油观念,使小包装油开始进入千家万户。

  嘉里粮油一直都非常强调广告内涵,着重塑造品牌形象,“金龙鱼”各阶段的电视广告都维持高度亲和力,风格清新自然,具有人文内涵,在顾客心中留下了深刻印象,“金龙鱼——万家灯火篇”中“常回家,快回家,亲爱的父母快回家……”的主题曲更是琅琅上口,在顾客中广为流传。“金龙鱼食用油——万家灯火篇”最近获得了2002CCTC“AD盛典”大奖。“AD盛典”是国内广告界的首次广告盛会,具有专业性、权威性及国际影响力,大赛推出的“观众青睐的电视广告评选”是此次活动的重头戏,也是中国首次举办观众评选电视广告片的大型活动。这次获奖,是对金龙鱼广告的必定,也是对金龙鱼多年来品牌建设的必定。

  2002年7月29日,金龙鱼推出“1:1:1,健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。与此同时,金龙鱼推出电视广告:“家里掌勺的老人、主妇吆喝着1:1:1,金龙鱼调出色香味。”从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只须看到金龙鱼商品,1:1:1都念的朗朗上口。以至于,有人说1:1:1可能是今年下半年出现频率比较高的名词了。2002年岁末,东方国际市场研究有限公司(EMRI)广告研究组进行了一项针对中国大都市区域居民广告接受与评价的研究,结果显示,金龙鱼广告认知度是很高的,高达70.6%。

  金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外,地面广告的铺天盖地也起到了很好的传播的成效。7—10月,金龙鱼第二代调和油在各个地方的卖场的货架、堆位陈列都采用了很多生动化的宣传物料。另外,数目海量的公交车、送货车的车体,零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新品的广告形象。

  通过营销传播的一元化策略,大大提升了金龙鱼的品牌形象,提高了金龙鱼的品牌价值,使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而,比较尴尬的是,金龙鱼的品牌价值是很高,但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造加入很大,在全国性的媒体,除了见到过胡姬花的广告宣传之外,很少见到其他品牌的身影。显然,一个企业的能力是有限的,对一个品牌加入过大,势必是以牺牲其他品牌为代价的,这样品牌的整体价值就要大优惠扣。


●品牌维护:维护金龙鱼强势品牌
  品牌需要进步,需要维护,对知名品牌显得非常重要。品牌维护就是通过重新定位、品牌革新、商品革新等内容,改进品牌的形象,增加品牌内涵,使品牌价值得到不断提高,使品牌得到长远进步。

  金龙鱼将品牌定位由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提高为“健康生活金龙鱼”,期望塑造成“食品油专家”,这本身就是品牌维护的体现。金龙鱼在进入市场时认为,在中国一种新的花费模式第一要以家庭为基础才更轻易被接受。所以在塑造品牌形象中,金龙鱼第一为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点,以温情家庭打动中国顾客,“温情”让品牌深入人心。然而,进入新的世纪,伴随社会经济的飞速进步,人民生活水平的大幅度提升,大家对生活花费品的水平需要也相应提升。品牌要想长久进步,就需要依据环境的变化进行重新定位,金龙鱼依赖“健康”形象赋予了品牌新的活力。

  2002年7月金龙鱼推出了新一代调和油“1:1:1”,由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼宣称新一代调和油,巧妙结合了中国人饮食的实质状况,使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1:1:1的最好比例,能确保营养均衡。金龙鱼达成了跟顾客的真实沟通,深度传播自身商品有益于“健康”的革新行为。金龙鱼“1:1:1”定义,引起了行业的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼则借用了保健油的定义,将中国人食用油功能由调味引向健康。并在现在技术可以达到的水平上,一举调和了8种油之多。金龙鱼的用心,明眼人一眼就看出端倪:强占调和油推广噱头的制高点,设置更高的市场门槛,由自身来拟定调和油的行业准则。强势品牌的塑造依赖准确的定位和跟顾客的有效沟通,将品牌的价值传达给顾客,在顾客的心中形成特有的角逐优势。伴伴随“健康生活金龙鱼”的新理念,金龙鱼必将继续深深地扎根于中国的大市场之中。


●问题与不足
  嘉里粮油的品牌方案,看似与宝洁公司的品牌方案类似,其实,嘉里粮油的品牌方案和宝洁公司的品牌方案相比,还欠火候,特别是品牌具体运作方面,更是逊色不少。宝洁各品牌的功能诉求点是不一样的,并且宝洁公司在每一个品牌的建设上加入都非常大。而嘉里粮油的策略不一样,由于金龙鱼是核心品牌,商品品类齐全,品牌建设加入的资金非常大。而另外三个专业油种品牌(胡姬花、元宝、鲤鱼)属于二线品牌,商品单一,品牌建设资金很少。而另外12个地区性角逐品牌属于三线品牌,商品品类不完善,品牌建设资金接近于零。而且金龙鱼是综合性品牌,要直接与自身的专业品牌角逐,这显然与宝洁公司各品牌都不一样的细分市场,不存在综合性品牌是不一样的。一个公司同时运作这三类品牌,困难程度非同一般,嘉里粮油的多品牌方案还存在着问题与不足。 

  众星捧月,星光难现

  嘉里粮油在全力塑造金龙鱼强势品牌的同时,其他二、三线品牌的表现却不尽人意。由于品牌过多,嘉里粮油不可能对这些品牌加入资金作长期的品牌规划,造成了这些品牌先天不足。除元宝因其底价方案获得肯定市场份额外,鲤鱼、胡姬花的进步都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌,但其市场表现确实乏善可陈,在各个地区均混迹于鲁花之下。另12个地区品牌,由于嘉里粮油对其不加入品牌建设、维护资金,只期望以这些品牌做价钱角逐,故规模不大,销量很低,角逐力不强。这就造成:当角逐性品牌(而这些角逐品牌的加入、品牌知名度在大量时候都比嘉里地区性品牌高)打价钱战的时候,嘉里粮油期望以这些地区性角逐品牌与角逐对手打价钱战,但是这些品牌的商品角逐力是很低的,不仅不利于自己成长,也不可以非常不错地保护好金龙鱼品牌。与金龙鱼食用油第一品牌相对应的是,嘉里其他品牌的暗淡无光。嘉里粮油的本意是通过海量的二、三线品牌来支撑金龙鱼核心品牌的进步,事实却相反,是金龙鱼依赖品牌优势在扶持它们的进步,这样显然会损害到金龙鱼强势品牌的地位。

  品牌过多,分散资源

  与金龙鱼实行多品牌策略不一样,福临门则使用集中优势兵力的方法,全力推广福临门一个全国品牌和四海一个只在上海推销的品牌。福临门如果用1亿元的本钱,金龙鱼要用来塑造16个品牌,而福临门只塑造一个品牌,谁更有优势不言而喻。地区品牌过多,造成生产资源和通路资源的浪费:一方面是生产资源的浪费,由于这些品牌的产量低,特别是某些品种数目更少,造成包装(商标标签、纸箱)、营销品等采购数目少,单位本钱提升,势必会造成资源的浪费;另一方面由于这些品牌在部分区域会由另外的商家(独立于金龙鱼商家)单独推销,势必会增加新的通路(而推销通路基本和金龙鱼一致)成本,例如各种进场费、条码费等等,也在一定量上浪费了企业资源。

  企业品牌塑造乏力

  嘉里粮油期望塑造金龙鱼强势品牌的方案是对的,但不该忽视对企业品牌的塑造与传播。联合利华和宝洁在进行多品牌管理时,非常看重企业品牌的宣传,以企业品牌来整理各细分品牌,形成互动,发挥整体优势。调查显示,顾客对于嘉里粮油这一企业品牌缺乏知道和认知。一个良好的企业品牌可以带给顾客、推销互联网一种信心和信赖,并且一个好的企业品牌可以有效地支援企业的商品品牌和企业的多元化进步策略。  

  品牌延伸欠分析

  与宝洁的品牌架构不一样,嘉里粮油的品牌架构是很特别的。可以说是多品牌方案与单一品牌方案的一种融合,由于其有一个延伸到所有食用油品种中的综合性品牌,同时又有不一样细分市场的专业性品牌。尽管嘉里有自身的一套鼓励自身品牌角逐的理论,但角逐毕竟是角逐,角逐就会有得有失,自身角逐就会浪费自身的资源,不如以有限的资源一致对外,事实也是如此,金龙鱼是依旧高高在上,但其他品牌的表现并不理想。宝洁的多品牌也鼓励自身品牌之间的角逐,但它的品牌中并没有一个综合性品牌,其品牌都有不一样的细分市场,是不存在直接角逐的。嘉里这样的品牌架构是以多品牌的努力带来单一品牌的成效。

  不管如何,与那些一味追求品牌延伸,不了解多品牌方案,不看重品牌架构建设的中国企业相比,嘉里粮油的品牌方案对国内企业的进步还是有很大借鉴意义的。

  参考文献:

  1、《浅滩困住金龙鱼》之品牌策略不当  王迪《智囊》 2003.5

  2、《一张王牌与十六张好牌——嘉里粮油经营案例》《中国经营报》第1369期

  3、《“金龙鱼第二代调和油”推广得失录》吴越人 中国推广传播网

  4、《小包装食用油:两大品牌的对决》  滕远志 中国推广传播网

  5、《市场相持不下金龙鱼、鲁花对决定义推广》陈金国 《中国经营报》2002.9.23

  6、《调和油成了商战的“调和”对象》 

  7、《金龙鱼2002年小包装油市场回顾》 南方粮油交易市场

  8、《龙虎争霸——中国小包装食用油市场角逐案例》许瑞、詹强 中国推广传播网

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标签: 市场营销
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